【課程背景】

做產(chǎn)品不是要遵循規(guī)則論，因為不是僅僅“關注用戶，把產(chǎn)品做好”就能成功，而是要遵循博弈論，須知，好產(chǎn)品也有可能被競爭對手打敗。就像團購、共享單車一樣，絕大多數(shù)產(chǎn)品會面臨嚴酷的市場競爭，面臨市場份額被競爭對手蠶食、用戶流失、收入減少等問題。

所以，做產(chǎn)品不僅要關注用戶，還要關注競爭對手，通過有效地進行競品分析來提升產(chǎn)品的競爭力。

對產(chǎn)品經(jīng)理而言，為什么要學好、做好競品分析?

首先，競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項基本技能。如果你現(xiàn)在還不是產(chǎn)品經(jīng)理，但有志成為一名產(chǎn)品經(jīng)理，多做競品分析還可以幫助你培養(yǎng)產(chǎn)品感。

其次，競品分析是很多新人進入公司時接到的項工作任務。

通過競品分析，可以快速了解這個行業(yè)、市場、競爭對手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品，以便更快融入工作。當然，也可以通過這種方式了解新員工的水平。

競品分析是每一個產(chǎn)品經(jīng)理都需要掌握的一項基本工作，可惜競品分析沒有想象中那么簡單，在分析過程中產(chǎn)品經(jīng)理容易陷入各種誤區(qū)而不自知。

【課程收益】

Ø 全面系統(tǒng)掌握競品分析知識框架體系

Ø 結合多種產(chǎn)品經(jīng)理必備的工具、模型、方法論去理解競品分析，并將之運用到學員的實際工作之中

Ø 深刻理解競品分析中涉及到的一些關鍵性的知識、概念，避免停留在表面化的認知

Ø 通過案例介紹和實戰(zhàn)演練掌握競品分析的實戰(zhàn)方法、流程和技巧

Ø 全面綜合提升產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析思維、完善產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環(huán)節(jié)，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

分組PK：參訓學員根據(jù)人數(shù)按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實戰(zhàn)作業(yè)進行PK，導師點評打分，激發(fā)大家的學習興趣和熱情。

【課程對象】

企業(yè)的管理者CEO、老板、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項目經(jīng)理、營銷總監(jiān)等;

【課程時間】1-2天(6小時/天)

【課程大綱】

一、競品分析全面認知

1. 競品分析內(nèi)涵和外延

2. 競品分析對產(chǎn)品經(jīng)理能力的考驗是什么?

3. 競品分析的不同維度和匯報角度

Ø 商業(yè)層面

ü 市場體量

ü 市場格局

ü 市場占有率

ü 商業(yè)模式

ü ……

Ø 用戶層面

ü 用戶數(shù)據(jù)

ü 用戶畫像

ü 用戶口碑

ü ……

Ø 產(chǎn)品層面

ü 業(yè)務形態(tài)

ü 核心功能

ü 用戶體驗

ü 交互設計

ü 視覺設計

Ø 運營層面

ü 運營策略

ü 運營渠道

ü ……

Ø 輿情與社交網(wǎng)絡

案例：基于UIUE層面的B/C端產(chǎn)品競品分析

實戰(zhàn)演練：學員負責的某產(chǎn)品競品分析實戰(zhàn)演練點評

二、競品分析之“道”

1. 在產(chǎn)品不同階段，競品分析的目標應該有所側重

Ø 產(chǎn)品概念階段

ü 找到產(chǎn)品機會、判斷做不做、清晰產(chǎn)品定位

ü 解決“做什么”問題

Ø 產(chǎn)品規(guī)劃階段

ü 解決“怎么做”的問題

ü 建立差異化、幫助做需求分析、幫助制定功能列表

Ø 產(chǎn)品開發(fā)階段

ü 解決“做出來后怎么優(yōu)化”的問題

ü 體驗設計的優(yōu)化

Ø 產(chǎn)品運營階段

ü 解決“推出去”的問題

ü 了解市場變化環(huán)境，對風險做預警，了解競爭對手以便制定競爭策略，學習優(yōu)化，取長補短

2. 競品分析與產(chǎn)品分析的關系

Ø 戰(zhàn)略

ü 為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考依據(jù)

ü 輔助產(chǎn)品定位和細分市場

Ø 戰(zhàn)術：在競品基礎上取長補短

ü 挖掘需求，找到產(chǎn)品機會

ü 形成產(chǎn)品功能列表

ü 為原型設計做參考

ü 學習競品的運營推廣方法

Ø 決策支持

ü 制定產(chǎn)品競爭策略

ü 提煉產(chǎn)品賣點

ü ……

Ø 預警避險

ü 宏觀環(huán)境預警

ü 行業(yè)環(huán)境預警

ü 競爭對手監(jiān)測

三、競品分析之“法”

1. 競品分析畫布介紹

2. 分析的目的(明確目標)

Ø 我的產(chǎn)品是什么?(給哪個產(chǎn)品做競品分析?)

Ø 我的產(chǎn)品當前處于什么階段?

Ø 我的產(chǎn)品面臨什么主要問題與挑戰(zhàn)?

Ø 做競品分析的目標是什么?

Ø 競品分析輸出的成果是什么?

3. 確定分析競品(選擇競品)

Ø 直接競品

Ø 間接競品

Ø 替代品

Ø 參照品

Ø 選擇競品4原則

案例：抖音、7-11、蔚來汽車

4. 競品分析8大維度

Ø 功能設計

Ø 用戶體驗

Ø 用戶情況

Ø 盈利模式

Ø 市場推廣

Ø 團隊背景

Ø 企業(yè)戰(zhàn)略

Ø 布局規(guī)劃

5. 收集競品分析

6. 信息整理和分析

7. 建議與總結：輸出競品分析報告

案例：評估某企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的商業(yè)機會

四、競品分析之“術”

1. 比較法

Ø 打鉤比較法

案例：建行和工行APP

Ø 評分比較法

ü 用戶體驗設計

ü $SAPPEALS

案例：航旅縱橫和飛常準、京東和淘寶

Ø 描述比較法

2. 矩陣分析法

案例：利用矩陣法分析某行業(yè)的頭部產(chǎn)品的定位

3. 競品跟蹤矩陣

案例：KEEP

4. 功能拆解

案例：某C/B端產(chǎn)品功能拆解分析

5. 探索需求

6. PEST分析

7. 波特五力模型

案例：小米手機

8. SWOT分析

案例：愛奇藝做電商的SWOT分析

9. 加減乘除

五、競品分析之“器”

1. 商業(yè)模式畫布

Ø 商業(yè)模式畫布簡介

Ø 商業(yè)模式畫布和精益畫布的區(qū)別

Ø 價值主張設計

案例：錯誤的商業(yè)模式畫布案例

2. 精益畫布

Ø 精益畫布簡介

Ø 精益畫布與產(chǎn)品全局觀

Ø MVP思想下的精益畫布要點

案例：亞馬遜產(chǎn)品精益畫布分析

3. 戰(zhàn)略畫布

Ø 戰(zhàn)略畫布簡介

Ø 顧客價值曲線分析

案例：亞朵酒店價值曲線

六、如何撰寫競品分析報告

1. 競品分析報告的目標和匯報對象

2. 競品分析報告的結構和形式

3. 需要具備的產(chǎn)品思維

案例和實戰(zhàn)演練：“移動辦公”競品分析、“騰訊音樂”競品分析、某CRM系統(tǒng)競品分析

七、成為高手

1. 如何制定競爭策略

Ø 場景的競爭策略

Ø 大膽假設，小心求證

2. 小公司如何應付巨頭

Ø 柔道戰(zhàn)略

Ø 移動原則

Ø 平衡原則

Ø 杠桿原則

3. 反競品分析

Ø 信息分級

Ø 泄密防范

Ø 競爭信息保護